【竞争】陶瓷行业跨界竞争的攻与防

    陶瓷行业跨界竞争的攻与防

社会发展、科技进步、市场经济的今天与未来，不仅仅是行业内企业之间的竞争，同时存在更加激烈的竞争，那便是跨界竞争。跨界竞争比传统竞争的威力更大，传统竞争凭的是企业的实力。实力强的，规模大的，效益好的企业，通过收购兼并，做大做强，提高行业集中度和市场占有率，在同行竞争中就可立于不败之地。而跨界竞争，有时神不知鬼不觉，突然袭来，即便是行业的巨无霸企业，也有可能因此趴下，一蹶不振。如众所周知的世界500强、胶卷行业的全球老大柯达，同行竞争中，没有任何一家企业可以动摇它的江湖地位，它的倒下，就是被跨界竞争的数码相机给打败的。曾经的家电超市老大国美电器业绩不断下滑，除有强劲竞争对手苏宁电器的影响外，更多的是淘宝、天猫、京东商城等电子商务跨界打劫所致。全球500强、超大规模的超市巨头沃尔玛，店面不断缩水，也是深受电商影响。国有垄断的中字头移动、联通、电信，人均通话量下降、利润几乎停止增长，是被腾讯的免费微信所拖累，腾讯微信在短短的1年时间里，便抢走了原来移动、联通、电信2至3亿的用户，这个数字还在以几何数在发生变化，用户几乎一边倒，倒向腾讯微信……诸如此类竞争最威猛、最彻底的跨界竞争的案例很多，相对建筑陶瓷行业而言，电子商务等跨界竞争对行业有何深远影响?又如何面对跨界竞争?是主动进攻?还是加强防守?抑或攻防兼顾?

近几年涂料行业由室内走向室外，跨入本属陶瓷外墙砖的建筑外墙地盘，不断吞噬原本属于墙地砖市场的份额，笔者怀疑有些省市纷纷出台建筑外墙禁止使用陶瓷砖的政策，有可能就是涂料行业跨界竞争的阴谋。建筑陶瓷行业对此措手不及，甚至心慌意乱，眼睁睁地看着自己的市场被涂料行业抢去。再要抢回来谈何容易?除非主动对接住建部力推的住宅产业一体化———集墙体、保温、装饰于一体，跨界进入住宅产业一体化的多个行业材料整合，掌握主动权，外墙装饰尽可能多的使用陶瓷材料。

时间追溯到十年前，家电行业的老大海尔电器，跨界竞争在争夺建筑陶瓷行业一直坚守的卫生间和厨房两个空间墙砖和地砖的市场，大张旗鼓地推出整体卫浴、整体厨房，从概念到创意设计、实物样品、工程运用，用玻璃钢、亚克力等材料取代陶瓷的墙砖和地砖，以无缝之整墙、整地，与卫生洁具或厨柜融为一体的整体效果，摆出了要抢劫建筑陶瓷行业固守的卫生间和厨房两个空间市场的架势，想把陶瓷墙地砖赶出这两个空间的高端市场，曾经一度引起建筑陶瓷行业的关注和忧虑，所幸的是，以海尔为代表的企业跨界竞争，最后以失败而告终，并没有抢劫到建筑陶瓷行业所占领的这两个空间，这两个空间市场仍然是陶瓷墙地砖的天下。建筑陶瓷行业能够守住这两个空间的市场，一方面是传统观念上墙面使用的釉面砖及其配套地砖，产品档次得到了很大程度的提升;另外一方面，品质稳定、档次更高的仿古砖和抛光砖在生产企业和设计师的推动下，不断在厨卫空间的墙面和地面得到运用和推广，逐步获得消费者的认可。但不排除被其它行业的其它材料所取代的可能。跨界竞争已对行业构成威胁，行业同仁需要随时随地提高警惕，早做准备，研究对策应对。

(二)

值得欣慰的是，陶瓷行业也有成功跨界竞争的案例，在海尔整体卫浴、整体厨房推出的同时期，建筑陶瓷行业也尝试了跨界竞争，一改过去的防守战略，采取主动出击，进攻微晶玻璃行业，以3mm厚度的微晶玻璃复合陶瓷砖，取代了20mm厚的通体微晶玻璃砖。微晶玻璃复合陶瓷砖以更高的品质、三分之一微晶玻璃砖价格的绝对优势，把微晶玻璃彻底打败，从而抢占了微晶玻璃一个又一个本来并不大的市场，让微晶玻璃行业的企业不寒而栗，不得不停产或转型或倒闭。微晶玻璃复合陶瓷砖也因此成为行业生命周期最长的产品之一，至今仍有一些厂家在规模化生产和销售。

更有甚者，过去，高层建筑幕墙基本上是天然石材、玻璃、金属等装饰材料的天下，建陶产品难以进入。但是，随着蒙娜丽莎自主研发的大规格新型轻质板材的问世，这一坚硬的市场开始为建陶行业跨界竞争打开了一条缝隙，大规格陶瓷薄板和轻质板以其轻质、节能、保温、绿色、环保等诸多优点，开始抢占原本难以进入的幕墙市场。经过蒙娜丽莎集团与国家标准制定部门和一大批建筑设计师的多年努力，目前，已形成了一整套进入该领域完整的技术标准体系，扫清了市场壁垒和门槛，同时，企业联合专业幕墙公司，成功开发出多种幕墙施工应用系统和方法，并取得了成功案例，使中国陶瓷产品第一次贴上了130米高的建筑外墙，从而揭开了新型建陶产品进军高层幕墙装饰市场的序幕。要知道，整个中国建筑市场，每年仅高层幕墙装饰就是数千亿的份额，这样的蓝海，一旦被建陶产品占领，将会是怎样的前景?

中国建筑陶瓷行业经过过去三十多年的大发展，产量连续19年成为世界第一，年产能已突破100亿平方米，除10%的产量出口外，90%的产品在国内市场销售，建筑装修尤其中低档的建筑空间装修，绝大多数的厨卫空间墙地面和阳台、客厅、餐厅、餐饮酒楼、写字楼等室内空间地面都被价廉物美、经久耐用的陶瓷墙地砖占据着。可以说，该占领的空间都占领了，相对处于一种饱和状态，行业近两年的产量增速明显放缓，就是证明。随着行业技术装备如喷墨打印机、纳米材料级喷墨墨水的进步与提升，大理石瓷砖和木纹瓷砖仿真度的提高，建筑陶瓷行业迎来了历史上跨界竞争最好的黄金时代：大理石瓷砖和木纹瓷砖以其逼真的纹理与肌理，视觉、触觉都与天然大理石、名贵木地板酷似，以及各种物理性能、化学性能都优于天然大理石、名贵木地板，且易于清洁卫生，具有美观、低辐射、环保健康等特点、优势，重拳出击，以点带面，公然打劫石材行业、木地板行业一直占据的建筑家居空间高端市场，如别墅、豪宅、五星级酒店等，而且打劫的势头很猛，以致石材行业、木地板行业都感到不少压力。现在，有越来越多的高端用户和著名室内设计师、建筑设计师、环境设计师在工程项目中在大量使用大理石瓷砖和木纹瓷砖，这两类产品已成为建陶市场的主流产品，在建筑家居空间的高端市场份额中所占的比率越来越大。进入2013年，尽管中低档次产品销售形势并不是很好，但高档次的大理石瓷砖、木纹瓷砖的销售却异常火爆，有的企业还出现供不应求的局面。有着22年历史的蒙娜丽莎企业，生产技术部门少有被营销部门追着要货的历史，今年就很例外，高档次“三罗”系列产品即大理石瓷砖的产量满足不了订单，时常断货，市场对大理石瓷砖的需求越来越大。为满足经销商、工程单位与日俱增的订单，公司董事会又批准投入近千万元增加了两套喷墨打印设备，增加大理石瓷砖的产量。

(三)

笔者了解到，行业不少企业也在加大力度生产大理石瓷砖和木纹瓷砖，这是市场需求导向的结果。但是，一窝风上马大理石瓷砖和木纹瓷砖，势必导致市场的激烈竞争，市场竞争一方面促使行业的一些企业技术进步、管理提升，但另一方面也会导致一些企业由于陷入价格竞争当中，为降低成本，可能会用一些价格便宜、品质稍差的替代原材料，同时拉快窑炉、抛光线的产量，势必导致产品档次的降低，在消费者看来也许没有太多的差别，但使用后的保质期就会大大缩短，使用几个月后，各种产品缺陷如划痕、失光、吸污等显现出来，最后必然有损大理石瓷砖、木纹瓷砖高档产品的形象与声誉，有可能会像水晶砖、斑点抛光砖和渗花抛光砖、普拉提那样沦为中低档、大众化的产品。如此，行业跨界竞争从石材行业、木地板行业打劫来的成果很快归零，行业内企业自己把自己打败。

因此，行业若要巩固跨界竞争的成果，延长这一黄金时代的周期，就需要行业同仁共同精心呵护好大理石瓷砖、木纹瓷砖的高档次产品的形象和声誉，严把产品质量关，产品质量过硬是行业跨界竞争主动攻击和严加防守的根基,即便因为市场竞争降价，也绝不降低产品品质，必须站在消费者价值感受第一的角度，来思考经营策略，行业在跨界竞争的攻与防方面才立于不败之地。在确保产品质量的前提下，通过精益管理杜绝浪费，降低成本，增产节约，节能降耗，增强市场竞争力，提高企业效益。

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