【竞争】营销丨低价竞争漩涡 害苦了多少经销商

    营销丨低价竞争漩涡 害苦了多少经销商

一个价值100元的产品，以10元的价格卖出去100个和以100元的价格卖出去10个，哪个更有分量？

显然是后者更有分量。因为，前者虽然卖出100个，但损害了品牌，扰乱了市场，甚至连成本都收不回来。而后者不仅维护了价格，建立了认知，没准儿还能赚一点。

然而，遗憾的是，在很多企业里这么简单的道理都得不到普及，得不到坚持，很多企业绝大部分销量都是按照前者的方式完成的。如果你问他们“为什么？”回复倒很快，四个字：因为生存。潜台词是：按照后者，无法生存。

真的吗？今天就这个问题，我谈谈对“销量”的看法，谈谈一个有质量的“销量”与品牌建设的关系到底有多大。

每年的“双11”，是福？还是祸？

对企业而言，“双11”到底是福，还是祸？我认为，祸大于福。

大家可以观察一下自己的产品过了“双11”后的销售状况。是否热闹过后普遍陷入萧条？是否很多有需求的顾客持观望态度，等着“双12”或元旦、春节大促销？

因为，这样的大折扣、大降价，实际上告诉顾客：我这个产品可以卖这么低的价格，平时那个价格是虚高的。这是第一个认知失败！尤其，对玛莎拉蒂这样的高端品牌而言，这种认知是致命的。

好吧，顾客知道了，他就算有需求也会忍着，等你再次降价。你到底降，还是不降？前面我已经提到，很多企业都选择了“再降”，把“价值100元的产品”继续以“10元钱卖”。

这样的后果是什么？顾客会觉得：你的产品，我有的是机会当你再降价的时候买，平时就不用买。从而，你的品牌就会沦落为“只有在节假日搞促销的时候才能买的品牌”。这是第二个认知失败！

为了业绩而促成的“销量”是犯罪

如果你批判降价促销，企业里往往会遭遇销售人员的反驳：我们是为了公司的业绩，我们也没办法，大家都在降价，我们不降就没法完成任务。

在企业里做品牌的人，对这种“铿锵有力”的言辞已经习以为常，也嫉恶如仇。所以，在企业里，做品牌的人和做销售的人，一般都做不成朋友。

那么，我们需要讨论一个话题：业绩重要？还是认知重要？

“认知思维”中提到这样一个概念：占领心智>占领市场。意思是：你想做品牌，必须要成为顾客心智中的首选，让顾客时刻把你放在心上。这样的品牌才有意义，这样的品牌所达成的销量才有质量。也就是说，市场上经营“认知”比经营“销量”更重要，为了业绩而促成的“销量”是犯罪。

如果你在利益驱动的机制下，＊＊销售人员去完成任务，你的品牌所达成的销量，一定会让你适得其反：赢了当下，输了未来。

重新定义“销量”

一个高质量的婚姻，最大特点是什么？是男女双方主动的选择，而不是包办婚姻。其实，销量也是这个道理。

一个高质量的销量，一定是顾客主动的选择，心甘情愿地、按原价买走你的产品，才算真正的销量。

压给经销商仓库的产品、压给终端超市仓库的产品，只能算是库存的转移，不能算销量。甚至，通过降价、买赠等方式卖出去的产品也不能算是销量。

当你这么定义“销量”的时候，你的销量和品牌之间的关系就非常明确了：销量的大小=品牌的强弱。

如果你不这么定义“销量”，问题也非常明确：你的销量就算做到了全国第一，也未必是强势品牌。

所以，在大互联时代，要想创建强势品牌，就必须重新定义“销量”，应该让销量代表一个品牌的强弱，代表品牌在顾客心目中的地位才行。

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