【竞争】北京中骏世界城引入中高端餐饮 能否打破竞争瓶颈

    北京中骏世界城引入中高端餐饮 能否打破竞争瓶颈

南侧紧邻世贸天阶、西北侧盘踞侨福芳草地，激烈竞争之中的中骏世界城近期大规模迭代品牌，连锁餐饮多数清退的同时引入不少人均消费过百元的网红餐饮以及医美门店，希望以特色餐饮获得与周边项目差异互补的生存空间。

中购联购物中心委员会主任郭增利表示，纯餐饮商业设施通常出现在居住社区或者商务社区，必须有黏性足够强大的固定消费群做支撑，细分餐饮结构、优化品牌才能获取市场份额。

品牌迭代去快餐化

围挡遮盖已有一年左右时间的中骏世界城最近终于初具雏形。北京商报记者看到，除了引入海底捞智慧门店之外，还有网红茶饮朴茶、轻食品牌wagas、超级物种、酒乐日料等品牌进驻。目前大部分商家处于待开业状态。中骏世界城在一处临街商铺引入法国医美品牌菲洛嘉黑金店，这也是法国菲洛嘉在中国的首家注射类旗舰店。创意菜熔时也进驻中骏世界城。这两家门店目前已经开业。

知情人士告诉北京商报记者，中骏世界城负一层的健身房项目有意扩张，原本该店铺面积只有四五百平方米，扩建之后应该会达到1000平方米的规模。值得注意的是，曾经的主力店星美影城已经悄然撤出，同时撤出中骏世界城的还有一些快餐品牌，保留下来的快餐连锁汉堡王从原来一层的主力店位置搬到了楼体两旁的位置。

不难看出，中骏世界城逐渐去快餐化，新进驻的多为年轻白领喜爱的轻食类餐饮和中高端特色餐饮品牌。

据中骏世界城市场部相关人员介绍，预计2019年4月将会完成整体调整，现在大部分品牌已经处于进驻或装修阶段，还有少量品牌正在洽谈之中。未来该项目会以特色餐饮和网红餐饮为主。

虽然不断有新品牌进驻，但大面积的装修令整个项目在中午和晚上就餐时段看起来略微冷清。北京商报记者在午餐高峰时段随机对比了中骏世界城的几家餐厅，汉堡王、星巴克的消费者最多，二三层开业的高端餐饮门店上客率较低。在周边工作的白领高女士表示，这里调整后的餐厅人均消费金额在百元左右，作为日常工作餐显得有些昂贵，还是简餐和快餐最受上班群体的欢迎。

寻求定位差异化

对于品牌迭代的中高端转型，中骏世界城并非是想拥抱年轻白领上班族，而是希望吸引商务宴请客群。

据一位不愿具名的知情人士表示，因中骏世界城紧邻世贸天阶和侨福芳草地，所以想与这些商场形成互补关系，突出餐饮特色，因此清退一些大众化餐饮品牌，转向“小资”和高端定位方向。他分析道，从目前中骏世界城的布局来看，应该是想根据餐饮业态特色进行区域细分，1-3层餐饮品牌分别以休闲、商务、时尚为楼层特色，引入该商圈内“首店”，以增加吸引力。此外，项目也翻新装饰装修，通过医美、中医理疗门店补充体验式业态。

值得注意的是，此前紧邻中骏世界城的北京地标项目世贸天阶刚刚完成一轮调整，增加了甜品店、咖啡店，以及大众连锁餐饮品牌。世贸天阶负责人曾表示，调整目标客群为周边白领以及年轻客群。数据显示，就该区域内的客群来看，拥有约40万时尚商务白领、5.5万常驻财富阶层、近6万涉外人士、约7万每日流动在cbd区域的中高端商旅人群。

在该商圈内，中骏世界城面临来自世贸天阶和侨福芳草地的经营压力。但彼此的侧重点仍有一定差异。此次引入大批高端餐饮，能否实现承接商务高档宴请功能，将是新定位成败的关键点。北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，世贸天阶引入的餐饮更针对大众，消费客群为年轻人，但更多是前来旅游“打卡”的游客。侨福芳草地项目调性打造得更具特色，但体量有限。中骏世界城尝试引入私密性和环境较好的轻食餐厅、相对正式的商务宴请餐饮以及方便上班族的日常餐厅，会有一定的差异化发展机会。

另一位周边上班的白领消费者向北京商报记者坦言，商务恰谈、公司宴请一般会选择环境相对安静的环境，但宴请标准较高，一顿饭在两三千元左右。

商圈集聚力待质变

郭增利认为，类似于这种纯餐饮商业设施通常出现在居住社区或者商务社区，通过提供更多口味和价格带的选择，形成餐饮聚合效应。如写字楼配套餐饮，通常这部分商业设施面积不大，服务主体是办公人群。但项目想要经营好的前提是必须有黏性足够强大的固定消费人群作为支撑，再对项目细分餐饮结构，进行品牌优化，或者是风格调整。

此外，仅靠中、晚餐集中的客流带动周边消费能力稍显不足。郭增利坦言，餐饮高峰时间通常比较集中，主要在中午和晚上，其他时间客流相对分散并且较少，这可能会影响与其他品牌的经营互动。

对于中骏世界城而言，想要通过自身改造影响商圈的集聚效应还相对有限。郭增利表示，一个商圈内的规模集聚对于商业项目而言十分重要，但也需要每个项目各司其职，明确自己的标签和属性。中骏世界城处于朝外商圈，商业项目相对较散，目前聚合力还远远不足，尚处于一个量变到质变的过程之中。若每个单体项目能通过体量上的聚合过渡到功能上的聚合，最后才能形成一个成熟的商圈。如果商业项目仅仅是各做各的，很难形成有效的聚合力。

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